model ORB
9 czerwca 2024 ● 5 minut czytania ● Piotr Jurgielewicz

Model ORB, czyli jak patrzeć na kanały marketingowe

Opowiem Ci historię. Dawno, dawno temu na Facebooku powstał profil, na którym można było zobaczyć i kupić kolczyki robione ręcznie. Biznes zaczął się fajnie kręcić, klientów przybywało. W królestwie zapanowały spokój i dostatek. Kiedy właściciele postanowili zainwestować w reklamę, po podłączeniu karty płatniczej całe konto zostało zablokowane. Potem była walka dobra ze złem i dopiero dwa miesiące później udało się wszystko odblokować…

Jaki morał płynie z tej historii? Jest ich kilka. Ale dziś chcę Ci pokazać sposób patrzenia na kanały marketingowe. Dzięki niemu szybko ocenisz, po co Ci ten kanał i czego możesz od niego oczekiwać.

Zanim przejdę do sedna, chciałbym przypomnieć coś, o czym mówi się bardzo dużo, ale jednak niewystarczająco. Chodzi o myślenie celem, czyli „po co mi to?”. Bardzo często chcemy otwierać konto na Twitterze, bo słyszeliśmy, że warto się tam pojawić. A potem wiszą tam życzenia noworoczne, z 2016 r.…

WSKAZÓWKA
Warto sobie ułatwiać życie prostymi narzędziami, np. korzystać z lejka marketingowego.

 

  • Analizuj, na którym etapie jest Twój klient i jaki komunikat chcesz do niego
    wystosować.
  • Mierz również swoje działania za pomocą dwóch KPI (ilościowego i jakościowego).

W ten sposób będziesz wiedzieć, jaki kanał komunikacji do czego służy i jak go
wykorzystać.

Po tym przydługim wstępie pokażę Ci model ORB, który pozwoli Ci spojrzeć na działania marketingowe z innej perspektywy.

Model ORB biegnie z pomocą

Model ORB to akronim od słów:

  • „O” – owned (własne, posiadane),
  • „R” – rented (wypożyczone),
  • „B” – borrowed (pożyczone).

Jak go wykorzystać w marketingowej rzeczywistości?

Owned – posiadane

Oznacza to, że masz pełną kontrolę nad danym medium. Tutaj zaliczają się np. Twoja strona internetowa, lista e-mailingowa, własna społeczność, podcast czy własna platforma wideo.

To tak jak z mieszkaniem. Gdy masz własne, możesz z nim zrobić niemal wszystko: przebudować, zmodyfikować, wieszać obrazy, gdzie chcesz, słowem: decydować o tym, jak wygląda. Dodatkowo każda inwestycja tylko zwiększa wartość mieszkania (pod warunkiem, że nie wywalisz ścian nośnych). Obszar owned serce całej Twojej operacji, to tam tworzysz i rozbudowujesz grono wiernych fanów czy klientów. Dzięki kontroli nad nim możesz analizować i łatwiej wyciągać wnioski: co działa, a co nie.

Oczywiście nie oznacza to, że musisz posiadać wszystkie te kanały naraz. Ważne jednak, żeby się zastanowić nad tym, co warto mieć, co możesz rozwijać. Jeśli chcesz budować newsletter, rób to. Zwróć również uwagę, że „eksperci” wieszczą od wielu już lat „koniec e-maili”, „koniec stron internetowych” itd. Ale te media nie odejdą tak
szybko. Choć oczywiście punkty ciężkości będą się zmieniać.

Ważne jest to, żeby nie uzależniać się od jakiejś platformy. To muszą być Twoje media. Nie stawiałbym więc wszystkiego np. na kanał na YouTubie. Ściągaj ruch na swoją stronę internetową, do swojego podcastu, newslettera – tam musi być główna wartość, jaką dajesz.

Rented – wypożyczone

Te miejsca „pożyczasz” od kogoś. Będą to wszelkiego rodzaju marketplace’y i media społecznościowe, ale także Quora, Wykop, Reddit czy Medium, część rozwiązań SaaS-owych – choć można dyskutować, czy np. Shoper lub aplikacje do komunikacji (WhatsApp, Messenger itd.) są „O” czy „R”.

Trzymając się analogii mieszkania – tutaj jesteś wynajmującym. Nadal masz sporo przestrzeni, ale jednak masz i mniejszą odpowiedzialność. Tutaj właściciel może zmienić zasady gry: zwiększyć Twój czynsz lub wypowiedzieć umowę. Nie do końca też opłaca się inwestować w to mieszkanie. Jeśli włożysz za dużo pieniędzy, możesz nie mieć zwrotu z inwestycji (chyba że kupisz nową pralkę i później zabierzesz ją ze sobą).

Każdy niemal kanał społecznościowy po osiągnięciu jakiegoś poziomu zaczyna obcinać zasięgi, trzeba się więc z tym liczyć i brać to pod uwagę podczas tworzenia koncepcji dystrybucji treści. Do tego dochodzą algorytmy, które ciągle się zmieniają i za którymi trzeba nadążyć – co często skutkuje przygotowywaniem materiałów, jakie chce zobaczyć algorytm, a nie użytkownik. Przez to zwykle trzeba wyłożyć dodatkowy budżet tylko na reklamę, żeby dotrzeć z komunikatem do odbiorców, którzy wcześniej dostawali go za darmo.

Oczywiście ten model ma również sporo plusów:

  • dzięki już zbudowanym zasięgom nie musisz tego robić od podstaw, łatwiej jest więc dotrzeć do grupy docelowej (jeśli oczywiście ona się tam znajduje) – spójrz na Allegro: tam z dobrą ceną i odpowiednim opisem masz szansę zaistnieć niemal od razu (wystarczy, że podzielisz się prowizją),
  • to w „wypożyczonych” mediach jednym dobrym strzałem możesz zwiększyć dotarcie do odbiorców – jeśli będą oni chcieli podzielić się jakąś wiralową treścią

Warto jednak pamiętać, aby nie przeinwestować. Z jednej strony newsletter na LinkedInie jest ciekawą rzeczą, ale co się wydarzy, gdy algorytm się zmieni i stracisz całkowicie zasięg albo będziesz robić coś, co jest niezgodne z polityką tego portalu. Czy możesz wykorzystać jakoś bazę tych kontaktów? Niestety nie. Ważne więc, żeby zdawać sobie sprawę z korzyści, ale i ryzyka, jakie ponosisz.

Borrowed – pożyczone

Tutaj cała zabawa polega na tym, że „pożyczasz” zasięgi innych. Nie masz zazwyczaj (dużego) wpływu na to, jaki komunikat wypuszczają te osoby czy kanały. Będą to wszelkiego rodzaju influencerzy, opiniotwórcze portale, ale również występowanie w roli eksperta (na konferencjach, w podcastach, na YouTubie, w artykułach itp.)

Pożyczanie można porównać z wynajmem na Bookingu mieszkania na kilka dni, gdy akurat jedziesz do innego miasta. Nie masz wpływu na to, jak lokal wygląda i jak jest wyposażony – wybierasz z dostępnej listy i liczysz, że spełni to Twoje oczekiwania.

Można jeszcze spojrzeć na „pożyczone” kanały jak na działania PR-owe. Bo będą to wszystkie mniej lub bardziej spontaniczne wzmianki o Twojej marce w różnych mediach. Może zostaniesz zaproszony do jakiejś telewizji śniadaniowej lub ktoś tak zachwyci się Twoim produktem lub komunikatem marketingowym, że puści to w świat w swoich kanałach.

Chociaż jestem ogromnym zwolennikiem trzymania jak największej liczby marketingowych tematów u siebie, to muszę przyznać, że „pożyczone” media często dają jedną ogromną przewagę:

  • można dzięki nim dotrzeć do swojej grupy docelowej znacznie szybciej i łatwiej,
  • popularni twórcy wykonali ogromną większość trudnej pracy – płacisz im za to, że mają już społeczność.

Jeśli się pojawisz (choćby przez przypadek) na storisku MLH – to momentalnie Twoja rozpoznawalność się zwiększy. Lepiej jednak dostać nagrodę Fafika niż Dzbana 😉.

A jak to wykorzystać w praktyce? Zapytaj swoich odbiorców:

  • w jakich mediach społecznościowych są najbardziej aktywni,
  • kogo obserwują i od kogo się uczą,
  • jakie blogi, podcasty, newslettery subskrybują,
  • gdzie szukają inspiracji.

I wtedy się tam po prostu pojaw.

Dlaczego warto stosować model ORB?

Można być wszędzie, ale nie można wszystkiego kontrolować. Można być wszędzie i przepalać budżet. Można być wszędzie i mieć ROI na poziomie tak niskim, że niżej się już nie da. Pytanie po co. Lepiej się skoncentrować na kanałach, które przynoszą realne korzyści (jest tam Twoja grupa docelowa, ktoś chce Cię słuchać i może skonwertować). To właśnie proponuje model ORB.

Kluczowe jest jednak to, żeby mieć choć jeden kanał własny i robić wszystko, żeby konwersje następowały właśnie tam.

Podsumowanie

  • Świadomie podejmuj decyzję, jaki kanał wybierasz i do czego będziesz go używać.
  • Mimo wszystko najwięcej uwagi poświęcaj własnym kanałom.

To tylko tyle i aż tyle. Model ORB jest prostym schematem, który może pomóc Ci podjąć decyzję.