KPI w biznesie
28 listopada 2023 ● 8 minut czytania ● Piotr Jurgielewicz

Dlaczego raporty od agencji marketingowych są nieprzydatne i jak to naprawić

Powiedzmy sobie szczerze – większość klientów nie czyta raportów, a jednocześnie chciałoby je czytać, gdyby znaleźli tam wartościowe informacje. Jakie to informacje i dlaczego tak się dzieje? O tym właśnie będzie ten wpis.

Zacznę od powiedzenia kwestii oczywistej. Od momentu, w którym możliwe jest tworzenie raportów automatycznych – te stały się jeszcze bardziej niestrawne i mało mówiące. Jest to często przeklejenie zagregowanych z kilku miejsc danych z jednego miejsca w drugie. Drugą oczywistą oczywistością jest to, że klienci chcą wiedzieć co te liczby oznaczają. Co one im dają, jakie są konsekwencje, co z tym zrobimy i dlaczego tak jest i czy to dobrze, a może źle? A bardzo często dostają to pierwsze, a nie to drugie.

Jako że raport można zrobić automatycznie – przestaje się dokładać „ludzkiego” elementu, ale raport jest wysłany i wywiązaliśmy się z naszej umowy. Dodatkowo przecież spotykamy się z klientem co jakiś czas i przecież mówimy mu jak idzie.

Raport to nie tylko „to co zrobiliśmy”

Wyższym poziomem dostarczania informacji, choć również niewystarczającym, jest wrzucenie tego co zostało wykonane dla klienta – często już również automatycznie np. z systemu do zarządzania zadaniami bądź jeszcze półautomatycznie, a czasem nawet wciąż ręcznie. Dlaczego to również nie wystarcza? Chyba już wiesz – znów, klient nie wynajmuje agencji, żeby robiła artykuły, SEO, social media czy inne. Klient wynajmuje Cię, bo chce więcej zarabiać.

Informacje, co wykonała agencja są ważne, ale wciąż niewystarczające i informują one, że agencja „coś robi”.

Przykładowy raport agencji marketingowej

Możesz to bardzo łatwo sprawdzić – albo zapytaj swoich klientów „który element w obecnych raportach jest dla nich najbardziej wartościowy?” albo użyj narzędzi do sprawdzania otwarcia i przeglądania raportów (do głowy przychodzi mi np. Sellizer, choć służy do czegoś innego, to tutaj sprawdzi się idealnie). Podejrzewam jednak, że i bez tego wiesz dobrze, jak to wygląda.

Z czego powinien składać się dobry raport

Mam mocne podejrzenie, że znasz odpowiedź na to pytanie. Bo przecież sam nie przepadasz za nieważnymi informacjami. Nie lubisz także raportów, które nie przechodzą od razu do sedna i nie przekazują kluczowych informacji.

Dobry raport powinien posiadać te 4 elementy ułożone właśnie w tej kolejności:

  1. Executive summary – w zależności do kogo kierujesz swój raport będzie się on nieco różnił. Pierwsza strona powinna być jednak poświęcona na ogólny obraz: ile leadów pozyskaliśmy, jaka jest sprzedaż. Jednym słowem wszystkie najważniejsze KPI (niech nie będzie ich więcej niż 3 do 5).
  2. Wnioski, rekomendacje i podsumowanie miesiąca – to druga najważniejsza (i najtrudniejsza) część raportu. Co się wydarzyło? Dlaczego? Jakie to będzie miało skutki? Uruchomiliśmy nową kampanię brandingową – jak ją oceniamy? Od trzech miesięcy koncentrujemy się na grupie 2 głównych kategorii – czy było warto, czy widać postępy i rezultaty? Tutaj warto zawrzeć również wszystkie rekomendacje, które były przesyłane na mailach.
  3. Dopiero na trzecim miejscu są bardziej szczegółowe raporty, ale w swojej templatce warto przemyśleć, co chcemy i po co pokazać klientowi. Nie przeklejajmy po prostu listy kampanii, które obecnie działają ze wszystkimi wskaźnikami (wyświetlenia, CPC, kliknięcia, ROAS, CPA, numer buta i co tam jeszcze tylko chcemy). Niech będą to ważne informacje – takie, które wspierają realizację głównych celów.
  4. Również należy dodać – co zostało zrobione. Jeśli masz możliwość dodania tutaj szerszego kontekstu, np. dodania informacji, że pozyskaliśmy 6 linków z 3 publikacji i że jest to związane z ostatnim priorytetem wzmocnienia widoczności jednej z kategorii.

Czego nie trzeba dodawać do raportu

Czy jest coś czego nie warto dodawać do standardowych miesięcznych raportów? Tak. Oto kilka przykładów:

  1. Storytelling – łatwiej nam coś przyswoić jeśli jest to w formie anegdoty czy historii, to fakt. Nie wszędzie jednak musimy to wciskać. Czasem po prostu należy właściwie pokazać, że robimy dobrą robotę. Inna kwestia, gdy nie jest to miesięczny raport tylko podsumowujemy jakiś większy projekt lub będzie to raport dla szerszego grona odbiorców – to jednak jest już zupełnie coś innego.
  2. Forma > Treść. Czyli przerost formy nad treścią. Raport powinien być czysty i przejrzysty. Dlatego wykresy tabele i inne muszą mieć przestrzeń, nie mogą być przeładowane. A kolorów powinno być jak najmniej i nie powinny przeszkadzać w najważniejszym – w treści.
  3. Nie muszą być długie – pisałem już o tym nieco wyżej, że szczególnie teraz, gdy dostęp do informacji jest taki prosty, mamy tendencję do wrzucania wszystkiego co się da i co można do raportów. Jest to raczej niepotrzebne. Ważniejsze są wnioski i ewentualnie insighty niż 30 stron tabel, z których nic nie wynika

Szablon idealnego raportu marketingowego

Jako że nie istnieje szablon jednego idealnego raportu, to (przynajmniej na razie) nie znajdziesz tutaj gotowej templatki do pobrania. Jeśli jednak chciałbyś coś takiego zobaczyć, to daj znać. W podziękowaniu, że się odezwałeś, pomogę Ci coś takiego przygotować w ramach krótkiej konsultacji.

Wujek dobra rada – o czym warto jeszcze pamiętać

  1. Jeśli tylko to możliwe porównuj dane „rok do roku”, a nie np. obecny miesiąc do poprzedniego. Różne odmiany sezonowości mają ogromny wpływ niemal na każdy biznes.
  2. Zapisuj zawczasu ważne wydarzenia czy anomalie. Przez nie, a wiemy dobrze, że od 2020 było „ciągle coś”, trudniej jest porównywać dane. A na dodatek mamy krótką pamięć do wydarzeń i możemy już nie pamiętać, że ten nagły wzrost ruchu i sprzedaży przez kilka dni to spontaniczna wzmianka o naszym produkcie w telewizji.
  3. Szukaj dodatkowych smaczków – buduj swoje know-how za pomocą (najlepiej prostych) ale sporo mówiących informacji. O co mi chodzi?

Pewnego razu rozmawialiśmy wewnętrznie z zespołem o wpływie mikrokonwersji na makkrokonwersje. Każdy miał jakiś pomysł, ale bez danych trudno było cokolwiek jednoznacznie powiedzieć. Kilka dni później analityk przyszedł z cudowną tabelą (którą nadal pokazuję na szkoleniach) w której znajdowała się korelacja pomiędzy poszczególnymi zdarzeniami, a konwersjami. Zależności było widać gołym okiem. Ten raport tworzyło się w miarę łatwo, choć nie całkiem automatycznie. Dawał jednak bardzo cenne informacje nam i naszym klientom. (Np. w jednym sklepie dodawanie do ulubionych nie miało żadnego wpływu na konwersje, a w innym wprost przeciwnie).

Myśl na zakończenie

Na pewno dużo łatwiej jest przygotować spójne raporty, gdy naszym klientom oferujemy podobne produkty, a nie każdy klient ma niemal uszytą na miarę usługę. Nie twierdzę, że customowe usługi są złe, chodzi raczej o to, żeby wiedzieć, czy nasze usługi mają być powtarzalne i skalowalne, czy raczej unikatowe i odpowiednia wtedy za to wyceniać działania.

Niemniej, nieważne, jakie masz usługi – po prostu warto wysyłać do swoich klientów dobre raporty.