2 września 2024 ● 16 minut czytania ● Piotr Jurgielewicz

3 rodzaje leadów B2B i 22 sposoby na ich skuteczne pozyskiwanie

Nie wszystkie leady są sobie równe – istnieją trzy podstawowe rodzaje leadów w B2B, które różnią się między sobą. W tym artykule przedstawię nie tylko te trzy rodzaje leadów B2B, ale także 22 sprawdzone sposoby na ich efektywne pozyskiwanie.

3 główne rodzaje leadów

Istnieją 3 główne sposoby pozyskiwania potencjalnych klientów: przychodzące, wychodzące i polecenia. Oto, czym się one charakteryzują:

Leady przychodzące tzw. inbound – każdy je chce, ponieważ są „najłatwiejsze”. To sytuacja, w której, masz już zbudowaną tak silną markę, że klienci sami walą do Ciebie drzwiami i oknami – marzenie wielu przedsiębiorców. Najważniejsza cecha tej kategorii, to to, że są to klienci, którzy przychodzą do Ciebie, również dzięki kampaniom reklamowym.

Działania inbound to:

• SEO – głównie treści (blog, kategorie produktów, strony produktów/usług),
• działania reklamowe mające na celu ściągnąć użytkowników na Twoją stronę (Google Ads, Meta Ads itp.),
• webinary,
• nawet konferencje, na których wystawiasz swoje stoisko i potencjalni klienci skuszeni darmowymi gadżetami przychodzą porozmawiać.

Leady wychodzące tzw. outbound – będzie to wszystko co wychodzi na zewnątrz., przykładowo tzw. “zimne telefony”lub maile. Niezależnie czy będzie to mocno targetowane do wybranej listy osób czy firm, czy z szerokiej bazy. Jest to jeden z niedocenianych, trudnych, ale nadal bardzo skutecznych metod pozyskiwania klientów.

Główne działania outbound to:

• “zimne telefony”,
• “zimne maile”,
• wiadomości na LinkedIn.

Leady w formie polecenia tzw. seed – tutaj rozróżniłbym dwa warianty: spontaniczne polecenia i podejście procesowe, wykorzystane w procesie sprzedażowym i pozyskiwanie w ten sposób klientów. To drugie jest zdecydowanie rzadsze.

Inne rodzaje leadów

Powyższa propozycja ułatwia poukładać sobie działania mające na celu pozyskiwanie leadów w B2B. Możesz się jednak spotkać z innymi jeszcze określeniam.

Te trzy pojęcia pojawią się najczęściej w procesie sprzedaży:

MQL (Marketing Qualified Lead) – lead pochodzący z działań marketingowych, np. osoba która ściągnęła Twojego ebooka lub zapisała się na webinar czy newslettera. Rzadziej będzie to, ktoś kto bezpośrednio wypełnił formularz kontaktowy. Taki lead to nie jest jeszcze (zazwyczaj) coś, czym może się zająć dział sprzedaży, ale już wykazuje zainteresowanie i być może po kwalifikacji stanie się potencjalnym klientem.

SAL (Sales Accepted Lead) – lead, który wyraził chęć zakupową. Nie został jeszcze zakwalifikowany, ale trafił już do CRM jako szansa sprzedaży.

SQL (Sales Qualified Lead) – jest to „najlepszy” rodzaj leada, ponieważ przeszedł kwalifikację i wykazuje chęć zakupową. Oczywiście nie oznacza to jeszcze, że na pewno będzie Twoim klientem.

Cold Lead – zimny lead. Kontakt pozyskany najczęściej przez outreach lub taki, z którym nie mieliśmy wcześniej zbyt wiele styczności. Może się charakteryzować mniejszym zaufaniem do marki i chęcią zakupową. Może to być też przypadek, że ktoś potrzebuje po prostu dodatkową ofertę, czy żeby porównać, czy negocjować cenę z innym dostawcą. Dlatego jest to właśnie zimny lead – szansa na zdobycie takiego klienta jest stosunkowo mała.

Warm/hot Lead – ciepły lead. Inaczej rozgrzany lead, czyli taki, który ma większą szansę na przekształcenie się w klienta. Są to zazwyczaj klienci z polecenia, gdzie proces sprzedaży jest dużo łatwiejszy. Może to być również klient, który zna naszą markę i ma do niej zaufanie, jest przez to bardziej skłonny wybrać akurat nas do rozwiązania swojego problemu.

21 sposobów na skuteczne pozyskiwanie leadów

W tym miejscu chciałbym bardzo mocno podkreślić, że poniżej znajdziesz zaledwie narzędzia. Ich efektywność zależy od właściwego ich doboru i przygotowania odpowiedniej ścieżki dla swoich potencjalnych klientów. Nie ma jednej idealnej formy i nie można powiedzieć, że coś w ogóle nie działa.

Najczęściej usłyszysz, że „ta metoda już nie działa” od osób, które:

• zrobiły to nieumiejętnie,
• chcą Ci sprzedać swoją „cudowną” metodę.

Dawno temu, jeszcze w czasach pracy agencyjnej stworzyliśmy raport, którego prawie nikt nie pobrał. Masa pracy i inwestycja w reklamowania go. Temat był jednak zbyt specjalistyczny i nie przedstawiał wartości dla naszych klientów. Czy to oznacza, że wszystkie raporty są bez sensu? Nope. Oznacza to, że przed zrobieniem czegoś warto się zastanowić, co chcemy osiągnąć i jak zamierzamy to zrobić!

1. Darmowy Audyt

Ten sposób rozwinąłem w osobnym artykule ➡️ darmowy audyt. Ciekawą opcję podaje jednak również Marek Jankowski w jednym ze swoich odcinków podcastu, warto zerknąć i być może się zainspirować.

Jeśli dobrze go przygotujesz, można tutaj osiągnąć bardzo dobre rezultaty. Można go również wykorzystać jako punkt zaczepienia w kampaniach wychodzących (outbound).

2. Live/Webinar

Już nie tak skuteczny jak przed Covidem, nadal jednak można z niego wycisnąć dobre rezultaty. Najważniejsze, żeby dawał wartość Twoim odbiorcom. Najlepiej się sprawdza do:

• promowania nowego produktu/usługi,
• sprzedaży szkolenia/kursu.

Wybierasz zazwyczaj wtedy jeden z problemów, który Twój kurs czy produkt rozwiązuje i opisujesz go dosyć szczegółowo. Pokazujesz w ten sposób swoją ekspertyzę i wskazujesz, że to dopiero jeden z elementów całej układanki, który oczywiście rozwiązuje Twój produkt.

Na godzinnym webinarze swobodnie możesz przeznaczyć 45-50 minut na merytorykę, a ostatnie 10-15 na tematy sprzedażowe.
Darmowe webinary, jeśli trafisz z tematyką, dobrze się promuje w mediach społecznościowych i całkiem tanio można pozyskać zapis.

3. Występy gościnne w podcastach, posty gościnne itp.

Jednym słowem skorzystaj z litery B z modelu ORB (poczytaj więcej o modelu ORB), czyli z mediów pożyczonych (borrowed). Będą to wszelkie podcasty, kanały na YT, blogi, które mają już spore zasięgi i docierają do Twojej grupy odbiorczej.

Wielu może potwierdzić, że np. udział w „Przygodach przedsiębiorców”, czy innych mniejszych i większych „miejscach” mocno przyspieszyło ich biznes i była to bardzo dobra inwestycja.

Pamiętaj – w takich miejscach dawaj dużo wartości i nie sprzedawaj nachalnie. Przygotuj się dobrze, bo może to być jedyna okazja dla Ciebie. Warto wcześniej pojawiać się na nieco mniejszych „scenach”.

4. Udział w konferencjach

Ale jako prelegent! Daje to +10 do wizerunku eksperta wśród uczestników i jeśli jeszcze mówisz z sensem i ciekawie – sukces gwarantowany. Do wyboru masz dwie ścieżki:

• szukać branżowych konferencji, czyli, prowadząc agencję marketingową dobrze byłoby wystąpić na I love marketing, największej konferencji dla marketerów, ale tam konkurencja jest bardzo duża,
• szukać konferencji swoich klientów, czyli jeśli sprzedajesz swoje usługi do księgowych, to odwiedź ich konferencję. Jest spora szansa, że będziesz jedynym marketerem tam i wybijesz się z tłumu, mając szansę na większą uwagę.

5. Organizacja konferencji lub meet up

Jeśli nie ma konferencji lub masz takie możliwości, to zorganizowanie swojego wydarzenia daje bardzo duże możliwości! Możesz zaprosić konkretnych prelegentów i uczestników. Jeden z moich klientów, gdy zaczynał swoje pierwsze wydarzenie, miał 20 uczestników, a trzecie to już pełna sala.

Jest to oczywiście organizacyjne i logistyczne przedsięwzięcie, ale może Cię postawić na radarze Twoich klientów, jeśli dasz tam dla nich wartość (i nie mówię o darmowym jedzeniu).

Możesz również zacząć od czegoś „prostszego”. Nie musi to być od razu konferencja. Może to być warsztat w formie meetupu.

6. Quiz

Idealny na górę lejka i cały czas bardzo dobrze się sprawdza, szczególnie gdy masz możliwość „konfigurowania” swojego produktu lub gdy musisz przekonać użytkowników, że mają problem, który jest trudny do wskazania. Taki Quiz potrafi zwiększyć zaangażowanie odbiorców i przekierować ich do głębszego zgłębienia tematu – a co za tym idzie, przesunięcia ich w dół Twojego lejka.

7. Influencerzy

Osobiście podchodzę ze sporą rezerwą do tego typu sposobu. Podobnie jak 3 punkt (występy gościnne) tej listy, tutaj też chodzi o „pożyczony” zasięg. W tym przypadku jednak oddajesz bardzo dużo swojej niezależności i masz dużo mniejszą kontrolę nad tym, co i w jaki sposób zostanie „wyprodukowane”.

Kolejnym wyzwaniem jest odpowiednie dobranie profilu, który dociera i (co bardzo ważne) skutecznie angażuje swoich odbiorców, którzy jednocześnie są Twoją grupą odbiorczą.

Natomiast, nagroda za dobrze przeprowadzoną akcję z influencerami może być bardzo duża.

8. Newsletter

Wielu jest i było, którzy przewidywali koniec e-maila i e-mail marketingu, ale ten nadal ma się doskonale i nie będzie spowalniał. Sprzedawanie do obecnej grupy odbiorców to kolejny sposób na pozyskiwanie nowych klientów. Warto rozwijać i budować swoją bazę odbiorców.

Jeśli pomagasz rozwiązywać ich problemy – będzie Ci łatwiej w przyszłości sprzedać im swoje nowy produkty, a jednocześnie budować będziesz dodatkowy zasięg i ambasadorów swojej marki.

9. Ebook

Jeden z wielu lead magnetów, który również nadal potrafi działać. Jeśli znajdziesz problem, którego rozwiązanie interesuje Twoją grupę odbiorców – wtedy być może warto przygotować formę nieco dłuższą niż wpis blogowy.

Jednym z bardziej skutecznych planów na wypuszczenie e-booka będzie:

• informacja do swojej grupy (czy to na grupie, newsletterze czy na LI), że szykujesz temat „X”, z prośbą o podanie ich wyzwań lub sposobów radzenia sobie z nim,
• przedpremierowo informujesz, że wypuszczasz ebook i jeśli ktoś chce zobaczyć go wcześniej i jest chętny dać feedback, to wystarczy, że napisze komentarz pod postem,
• przy premierze możesz go również płatnie promować – kierując ruch na stworzony specjalnie landing page.

Te 3 elementy zwiększają zasięg i liczbę pobrań, a nie kosztują zbyt wiele.

10. Napisz książkę

Niby podobne do ebooka, a jednak ranga tego jest nieco większa. Nie zarobisz na niej kokosów, a najpewniej nawet dołożysz, ale przecież nie o to chodzi. Książka zwiększa Twoją eksperckość. Większość egzemplarzy i tak rozdasz, dlatego warto zadbać, żeby była ładnie i dobrze wydana – musi robić wrażenie.

11. Dedykowane wydarzenie dla klientów

Zapraszasz na zamknięte wydarzenie 3-4 prezesów firm, które fajnie jakby były Twoimi klientami. Do tego grona dodajesz 1-2 z firm, które są już Twoimi klientami. Jest to niezobowiązująca kolacja, na której przedstawisz krótką, ale merytoryczną prezentację o wyzwaniach branży (problem musi dotyczyć wszystkich Twoich gości, a dobrze by było, żeby nie byli bezpośrednią konkurencją).

To wymaga nieco przygotowania – szczególnie w kwestii zaproszenia odpowiednich osób i uzyskania ich potwierdzenia przybycia.

12. Kurs lub szkolenie

Jest to nieco przewrotne, bo samo w sobie już może generować sprzedaż. Wszystko oczywiście zależy od modelu jaki przyjmiesz:

1. Darmowy kurs, który ma budować Twoją markę i sprzedawać bardziej rozbudowany, płatny kurs lub usługę.
2. Tani kurs, który ma podobne zadanie jak wyżej, z tą różnicą, że cena ma za zadanie pierwszą kwalifikację leadów (takich, którzy są skłonni wydać pieniądze) oraz pozwala na to, że koszt reklamy się zwraca.
3. Droższe szkolenie, na którym chcesz zarobić.

13. Raport

„Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027” wydany przez PwC (źródło) jest jednym z ciekawszych raportem z ostatniego czasu. Ciekawe predykcje, wnioski i liczby. Bardzo często się nim posługuję w swojej pracy. Jeszcze innym ciekawym raportem jest „Jak kupuje B2B w Polsce” zrealizowany przez IRSM (źródło).

Wydanie raportu da Tobie kilka rzeczy jednocześnie:

• pokazuje Twoją ekspertyzę na danym polu,
• przy ich tworzeniu możesz odezwać się do ekspertów, do których nie miałbyś dostępu,
• możesz również się odezwać do firm, które chciałbyś żeby się wypowiedziały (i dziwnym trafem byłyby idealnymi klientami dla Ciebie),
• możesz zrobić PRowy szum wokół swojej marki – pozyskując również nieco linków do swojej strony,
• zbierasz leady :).

Przygotowanie ich jest czasochłonne, dlatego na pewno warto to dobrze przemyśleć.

14. Darmowa konsultacja

Możesz ją proponować na grupach facebookowych czy innych miejscach, gdzie są Twoi klienci. Możesz również przygotować prosty landing page lub skorzystać z gotowych rozwiązań jak np. TidyCal, który działa podobnie do Calendly, ale możesz go mieć za 29$ z dożywotnią licencją.

Wystarczy, że przygotujesz jedną stronę do rezerwacji konsultacji i zacznij ją promować. Na takiej stronie warto podkreślić, że:

• rozumiesz problem Twojego klienta,
• umiesz go rozwiązać,
• masz narzędzia, żeby mu pomóc i masz w tym doświadczenie.

15. Cold mail

Bardzo lubię tę formę lead generation. Jest dla mnie dużo przyjemniejsza niż dzwonienie i dobrze się bawię, optymalizując i sprawdzać, który komunikat działa najlepiej. Dlaczego tak rzadko jest stosowany?

Być może dlatego, że:

• nie jest dobrze targetowany,
• wysyłany jest masowo,
• nie trafia w konkretne wyzwania odbiorców.

Tak jak na poniższym obrazku

 

• Żeby cold mailing dobrze działał musisz:
• właściwie określić duży problem Twojej grupy odbiorczej,
• pokazać sposób, w jaki możesz im pomóc,
• napisać maila (lub sekwencję), który będzie krótki, w punkt i miał konkretne (jedno!) wezwanie do działania,
• wyszukać odpowiednie osoby i adresy mailowe.

Dobra wiadomość jest taka, że są już narzędzia, które bardzo to ułatwiają!

16. cold call

Podobnie jak w mailowym outreachu – jeśli zdiagnozujesz dobrze problem grupy odbiorców, szanse sukcesu są dużo większe.

Dodam jeszcze, że w ten sposób odróżnisz świetne zespoły sprzedaży od reszty – regularnie wykonują outreach (czy to w formie telefonu czy maila czy jeszcze inaczej). Taka dyscyplina sprawia, że nawet w słabszych miesiącach dbamy o ciągłe generowanie leadów sprzedażowych.

17. Zimne wiadomości na LinkedIn

Jeśli Twoja wiadomość nie będzie wyglądała mniej więcej tak, to już jesteś o krok bliżej do generowania leadów B2B!

Warto zacząć od tego, że LinkedIn jest raczej platformą do zwiększania świadomości i umacniania swojej pozycji. Trudno się tutaj pozyskuje bezpośrednio leady. Chyba że:

• jest to część większej akcji. Tak jak pisałem wcześniej:
• chcesz kogoś zaprosić do wypowiedzenia się w raporcie,
• masz ciekawą treść np. ebook i chcesz mu ją przesłać,
• masz coś bardzo, bardzo konkretnego, jak np. w tym przypadku:

Taka sprzedaż jak na screenie nie zdarza się codziennie. Dużo łatwiej jest po prostu zapraszać do sieci kontaktu swoją grupę docelową i organicznie pokazywać im swoją ekspertyzę przez regularne postowanie treści.

 

18. Programy partnerskie / system poleceń

Wśród starych wyjadaczy systemów afiliacyjnych (systemy poleceń) chodzi taki (również stary) żart, że gdy działania afiliacyjne zaczynają przynosić rezultaty (dla afiliantów), to wtedy marka proponująca program albo go wyłącza albo tak zmienia, że już przestaje przynosić rezultaty.

Zazwyczaj tak się dzieje. Jest jednak sposób, żeby się przed tym uchronić. Programy poleceń czy partnerskie działają najlepiej, jeśli sprzedaje je dobra marka (także osobista) oraz gdy relacje pomiędzy dwoma podmiotami są po pierwsze równe, a po drugie dobre – takie, dzięki którym, obie strony widzą korzyść.

Największym wyzwaniem jest tutaj również poznanie dobrze tego, co się poleca innym, tak żeby można było z czystym sumieniem dalej to polecać.

Gdy jednak pokonasz te przeszkody – rezultaty mogą być naprawdę dobre!

19. Znajomi

Tak zaczynają (albo przynajmniej kiedyś zaczynali) przedstawiciele ubezpieczeniowi. Zaczynało się od rodziny i znajomych, rozszerzając krąg poleceń. Zawsze warto powiedzieć swoim znajomym co i do kogo się sprzedaje. Nigdy nie wiadomo, kto kogo zna i może zupełnie przez przypadek przyniesie nam ciekawego klienta.

Tutaj zagrożeniem jest oczywiście wiązanie się w niejasne relacje zależności, a jak mówi przysłowie: z rodziną wychodzi się najlepiej na zdjęciu. Warto to mieć w pamięci.

20. powrót do starych/byłych klientów

Usiądź do CRMa (tak, musisz mieć system CRM!) i przejrzyj listę byłych klientów lub byłych potencjalnych klientów. Przygotuj dla nich komunikację, ale nie w formie „kup pan cegłę”, tylko znajdź dobry punkt zahaczenia. Może to być:

• nowy produkt, który właśnie startuje i potrzebujesz kogoś do przetestowania go (np. za darmo albo dużo mniejszą cenę),
• szykujecie fajne wydarzenie i akurat tematyka może być przydatna dla Twojego klienta,
• wydajesz ebooka, książkę czy raport i chcesz go przesłać wcześniej w ramach starej znajomości.

21. Proces poleceń wśród obecnych klientów

Gdy piszę proces, chodzi mi o konkretną wewnętrzną procedurę, gdzie konkretna osoba, w konkretnym momencie, w konkretny sposób prosi Twoich obecnych klientów o polecenie innych (konkretnych lub niekoniecznie) potencjalnych klientów.

Taki proces jest bardzo prosty i przynosi bardzo dobre rezultaty, ale z jakiegoś powodu jest stosowany bardzo rzadko.

Przykładowo może to wyglądać tak, że handlowiec, który zamknął sprzedaż, dzwoni do klienta po 3 miesiącach z pytaniem „jak idzie”, a w drugim kroku prosi o polecenie. Ma to podwójne korzyści – oprócz zdobycia polecenia, możesz dowiedzieć się czegoś, czego klient nie powiedział specjalistom. Nie raz spotkałem się z sytuacją, gdy taki telefon uratował współpracę, bo okazało się, że klient jest bliski wypowiedzeniu umowy.

22. Social listening

Wykorzystaj takie narzędzie jak Brand24 czy podobne i obserwuj dyskusje i wyzwania Twoich potencjalnych klientów. W odpowiednim momencie przyjdź z rozwiązaniem lub zaproponuj swoją pomoc.

Jak dobrze wykorzystać te sposoby i zdobyć lead sprzedażowy w B2B?

Powyższe pomysły, same w sobie, nie będą skuteczne. Żeby tak się stało, muszą być dobrze przemyślane. A co to oznacza?

Zbuduj lejek – zaprojektuj całą ścieżkę

O lejku marketingowym powiedziano już wiele. Jeśli potrzebujesz odświeżyć wiedzę zerknij tutaj -> czym jest lejek marketingowy.

Najważniejsze jednak, żebyś wiedział:

1. Jak zbudujesz świadomość, czyli:
1. do jakiej grupy odbiorców chcesz dotrzeć?
2. jakich kanałów użyjesz?
3. gdzie będziesz kierował odbiorców?
4. jakiej formy dotarcia (np. reklama w Google Ads) użyjesz?
5. jaki problem rozwiązujesz i czy na pewno jest to ważny problem dla Twojej grupy odbiorczej?
2. Jak zbudujesz poczucie zaufania do siebie i swojego produktu, czyli:
1. jaką wartość zaproponujesz?
2. czy ta (postrzegalna) wartość będzie dużo większa niż cena, jaką musi zapłacić użytkownik?
3. dlaczego ktoś powinien zaufać akurat Tobie?
3. Jak przekonasz do zakupu, czyli:
1. czy Twoje wezwanie do działania jest klarowne i jednoznaczne?
2. czy ułatwiłeś osiągnięcie celu?
3. czy wiesz, co będzie się działo dalej?

Przemyśl również to

Są pewne standardowe zasoby, których będziesz potrzebować prawie w każdej sytuacji, niezależnie od tego jaki sposób pozyskiwania leadów B2B przyjąłeś. Będą to:

• kreacje reklamowe,
• tekst reklamowy,
• strona docelowa (landing page),
• system mailowy,
• polityka prywatności,
• sam produkt.

Do tego dojdzie przemyślenie ważnych kwestii jak:

1. Jakie kanały wybierzemy?
2. Jaki budżet jest na to przeznaczony?
3. Jaki koszt pozyskania leada jest dla nas ok?

Pozyskiwanie leadów B2B – podsumowanie

Jak widzisz, nie wystarczy włączyć reklamy na Facebooku i leady zaczną same przychodzić. Możesz również przepalić wiele godzin swojej pracy i nie osiągnąć zakładanych rezultatów.

Nie chodzi bowiem tylko o to, w jaki sposób, chcesz pozyskać klienta, ale co i w jaki sposób zrobisz. Zaplanowanie i przemyślenie tematu jest często ważniejsze niż egzekucja, bo może właśnie ustrzec Cię przed nieskutecznymi działaniami.

Ale jak już wiesz, że coś dobrze działa – wtedy dobra egzekucja jest kluczowa. Wybierz więc swój sposób pozyskiwania leadów i działaj!

Artykuł opublikowany pierwotnie na stronie Marketing przy kawie.